一、液态奶行业竞争格局分析
液态奶市场近十余年的发展历程，可大致分为三个阶段：
1）2008年以前，渠道渗透&需求释放，行业常年保持20%以上的高速增长；
2）2008年三聚氰胺事件爆发，消费者信心受挫导致销量增速有所放缓，但持续的城镇化&消费升级仍使液态奶行业保持较快增速，年增长率基本在10%以上，仅2008年因三聚氰胺事件而导致增速大幅滑坡；
3）2015年以来，需求不佳致使销量增速放缓，原奶价格深跌引发的持续价格战导致均价提升乏力，行业整体表现低迷，增速下滑至小个位数。
人均收入持续提升背景下，液奶行业出现愈加明显的消费升级趋势，消费者对“健康”、“有机”等概念的热衷加速了产品结构变化，高端白奶、常温酸奶、常温乳酸菌为代表的高端产品容量快速扩容，而口味奶、功能奶以及基础奶的竞争力逐步下降。
液奶市场份额高度集中，少数龙头主导市场，伊利、蒙牛、光明、娃哈哈4家领先企业占据近70%的液奶市场。行业整体集中度提升的趋势在过去4年并未延续，CR4市占率从2013年70%略降至2017年68.6%，但格局正重新洗牌，伊利实现对蒙牛的弯道超车，市占率从2013年22.7%提升至2017年28.6%，蒙牛市占率基本保持平稳，从2013年27.3%略升至2017年27.6%，光明、娃哈哈市占率均出现下滑，分别从2013年8.3%、11.7%下滑至2017年6.9%、5.5%。
资料来源：公开资料整理
二、液态奶行业发展面临的问题
1、质量标准低，产品同质化严重
现阶段，我国乳原料包括生鲜奶和奶粉两种，乳品加工企业可以将奶粉还原，加工成液态奶。在现行的液态奶国家标准中，巴氏奶是唯一要求必须以生鲜乳作为原料的品种，而常温奶和酸奶除了使用生鲜乳外，也可用奶粉作为原料。奶粉作为生鲜乳的储备物，当前随着自由贸易区建设和乳业国际化进程加快，国内奶粉市场已全面放开，调节能力丧失，加上国内产业链脆弱，进口奶粉对上游奶牛养殖业冲击很大，“奶少抢奶、奶剩倒奶”现象时有发生。现行产品质量标准偏低，导致上游奶牛养殖业受进口奶粉冲击严重，产业发展较为动荡。
据测算，2017年我国进口乳制品折合生鲜奶1400万t左右，相当于近200万头成年奶牛“被失业”，约占目前国内成年奶牛数量的1/4。2018年2月，生乳、巴氏杀菌乳、灭菌乳和复原乳鉴定等4个新国标第一次讨论稿发布，其中，规定灭菌乳中不允许添加原料奶粉（复原乳），对稳定国内奶牛养殖业发展具有重要的意义。此外，按照现行国家标准规定，常温奶、酸奶生产中若使用奶粉作为原料，必须在包装上标识“复原乳”或“还原乳”字样，很多企业并未明确标注，加上消费者普遍对复原乳认知不足，导致液态奶尤其是酸奶市场存在“劣币驱逐良币”现象。
目前国内液态奶市场不管是低温酸奶还是常温奶，都已陷入同质化、价格竞争白热化阶段，如低温液态奶产品，基本都是风味化、功能化混搭，主要是添加一些新口味和新内容物，市场产品创新不足。再如常温酸奶市场在短短两三年时间，市场上品牌就已多达上百种。国内液态奶市场整体进入“红海”，一二线城市市场趋于饱和，三四线城市市场处于“习惯性”消费培育期。在此背景下，液态奶消费整体增速放缓，2017年销售量增速下降至6.8%。
2、进口冲击严峻，消费外流加剧
近年来，我国乳业国际化进程加快，以常温奶为主导的液态奶市场，受进口产品冲击日益加剧。凯度消费者指数数据显示，早在2014年，在常温奶电商渠道中，进口奶就已占2/3，同年，进口鲜奶（主要是常温奶）总量为32万t，到2017年进口量扩大了1倍。2017年我国进口液态奶70.2万t，同比增长7.1%，进口额94623万美元，同比增长38.8%。
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同时，进口产品定位主要是中高端市场，而高端产品是近年来国内乳企业绩的重要拉动力，进口量增加也在一定程度上挤压了国产高端液态奶品牌的盈利空间，对国内乳企整体盈利水平的影响越来越大，进而影响产业整体转型升级，不利于产业经济良性发展。
3、品牌“杂乱”，质量安全风险增大
随着跨境电商迅猛发展，国内常温奶传统销售渠道壁垒逐渐被打破，更加有利于进口奶进入中国市场，加上国外上游养殖成本相对较低，更具价格优势，进口奶来源国和品牌数量迅速增多。中国海关数据显示，2015年我国进口奶来源分布在全球近30个国家，其中，有20多个国家本土市场是以巴氏鲜奶消费为主。换句话说，也就是大多数国家是专门针对中国市场做常温奶品牌，据中国商品土畜进出口商会信息，近年来，国内进口奶备案品牌已多达500～600个，仅德国进口品牌就多达近百个，加上跨境电商渠道将达上千个品牌。如果相关贸易规定不及时出台，极易造成国内常温奶市场类似2017年以前婴幼儿奶粉市场品牌“杂、乱”问题。
此外，常温奶进口门槛偏低，代加工品牌杂乱，导致产品容易存在质量安全隐患。如2017年8—10月澳洲迈高乳业旗下的“德运”纯牛奶连续3个月因超过保质期被国家市场监督管理总局拦截。
三、液态奶行业未来发展方向
1、调整产品结构，减少消费外流
近年来，乳业国际化发展进程加快，我国市场将全面融入国际乳业市场，而受养殖模式、成本等因素影响，国内奶源在成本上不具优势，受进口产品冲击也将愈发严峻。建议通过政策引导、消费者教育等途径推动乳制品结构调整，引导国内外乳资源进行分工，具体做法是发展更营养低温乳制品、高附加值干乳制品，如巴氏奶、奶酪等，既保持市场开放，满足国内消费升级需求，又“掩盖”国内原奶价格高的劣势，减少“原料奶”消费外流，保护国内奶牛养殖产业。
此外，灭菌奶作为国内液态奶的主要消费品种，新修订标准中《食品安全国家标准灭菌乳》（讨论稿）规定其原料奶只能使用生牛（羊）乳，标准修订对促进国内奶源的发展具有重要作用，有利于外流的原料奶消费回流到国内，生鲜奶需求有望增加，利于国内奶业持续发展。同时，近年来酸奶市场增速迅猛，发展潜力和市场空间巨大，应加快酸奶生产相关标准的修订，因此原料奶也只能采用生鲜奶，从源头进一步降低原料奶消费外流。
2、规范液态奶生产，提高竞争力
进一步规范国内液态奶生产，对提高国产乳制品消费信心、提升产品竞争力具有重要作用。建议大力推广“优质乳工程”，加快创建优质乳标识制度[5]，在常温奶等液态奶包装上明确标识原料奶的质量等级和加工参数，实现消费者知情权，进一步提高消费信心。同时，完善乳标识制度，也将有效避免“劣币驱逐良币”，提升国产产品整体竞争力，有利于促进产业升级和健康发展。此外，还应建立生鲜奶第三方检测体系，保障交易公正公平，也有利于真正实现原料奶“优质优价”，促进优质奶源的建设，增强产业链黏性。
此外，面对产品同质化严重、市场增长放缓问题，乳企应加强创新、研发能力，寻找新的增长点、发力细分市场、做大做强“品牌”，提升国产品牌竞争力。
3、提高进口门槛，规范贸易市场
随着液态奶进口量和品牌数量的增加，未来国内液态奶市场将面临品牌“杂、乱”、代加工产品“鱼龙混杂”、质量安全风险加剧等问题。政府相关部门在提高常温奶质量标准的基础上，参照进口婴幼儿奶粉相关规定，如实施国外生产商品牌注册制，加强境外企业代加工监管，严格品牌和产品质量安全管理，营造健康的市场竞争环境。
相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国液态奶市场发展现状调研及投资趋势前景分析报告》
